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富营销,什么是富营销,浅析富营销的四大体系

从战略到落地,营销的四大系统,你掌握了多少?

营销管理

行为设计营销方法:

从品牌价值定位到落地执行,营销可以分为:品牌定位系统,视觉传达系统,产品服务系统,传播促销系统。仅仅抓住这四个系统,就能实现品牌战略的真正落地。

打造一个品牌就要从四个大系统,分别是视觉传达系统、品牌定位系统、产品服务系统,传播促销系统。

所以,这第一节我们主要简单的介绍视觉传达系统、品牌定位系统、产品服务系统,因为如果往细里讲的话,都要单独的开一个专题讲,另外,传播促销系统也就不讲了,大家可以看看以往的公众号文章,

在此之前,我问大家一个问题:

什么是品牌?为什么要建立品牌?

广义的“品牌”意义是指具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉,全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话,也是品牌价值高达838亿美元的可口可乐的底气。

即使工厂被烧,一切化为灰烬,可口可乐依然不会从市场中消失,因为只要在消费者的内心有可口可乐,它就具有无可比拟的品牌价值。

所以,我们可以得出结论,品牌存在于消费者的心智认知之中。

但如果品牌仅仅是打造心智认知,那么,为什么诺基亚没有起死回生呢?诺基亚的心智认知依然存在于消费者的头脑之中,但依然无法扭转诺基亚的颓势。

那么,为什么可口可乐能够有底气说,即使工厂倒闭,也能在一夜之间起死回生呢?而诺基亚就一夜之间,说倒就倒了呢?

原因在于这两者的产品属性不同,这里涉及到两个概念:

一、轻决策产品

二、有限改进型产品

先讲第一个,什么是轻决策产品?轻决策也可以说是随机决策,代表行业例如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

这些行业的最大的特点是低价,消费频次高甚至超高频词,消费者不用费劲思考如何决策,花几分钟即可决策,即使决策错了,损失也不会很大。

定位理论其实就是通过不断的重复某一个产品特点或者某个概念,然后把这个产品的特点或者概念牢牢的链接品牌上,重复不断的宣传品牌=产品特点或者概念,最终嵌入消费者的头脑心智中。让你一想到这个概念就想到这个品牌,想到这个品牌就想到这个产品。

怕上火,喝王老吉。王老吉=怕上火(功能)

去头屑,就用海飞丝。海飞丝=去头屑(痛点)

金龙鱼调和油,1:1:1黄金比例。金龙鱼调和油=1:1:1(概念)

但无论是王老吉、海飞丝、金龙鱼调和油,都算是轻决策的范畴里。个人认为一百元以下的产品,都算是轻决策产品,当然这只是一个不严谨的划分标准。

我们试想一下,你现在在超市准备买一瓶洗发水,但是你并不知道什么牌子好,价格、包装、卖点看起来也都差不多,你怎么选择呢?

大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先进入你的购买选择范畴,哦,海飞丝,去屑的,我知道,那就选它吧。哦,飘柔,主打头发柔顺的,那就用这个吧。

对于轻决策的产品,把某个产品的卖点或者概念与之产品建立联系,然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里,让消费者在决策购买时优先进入购买列表,这样子就算是成功了。

但是如果你要去买房、买一辆车,你会因为广告不断的轰炸说,我这个房子如何如何,我这个汽车哪里哪里好,你就会不经思索买下吗?

大多数人的情况是不会。

对于重决策产品,房子、车子、空调什么的价格比较昂贵、且是长期使用的产品而言,定位理论就不那么有效。这时候产品力才是关键。

再来讲讲,有限改进型产品

对于企业而言,产品分为有限改进型产品和无限改进型产品。

有限改进型产品的代表比如农夫山泉,可口可乐,啤酒,洗发水….在这个类别中,产品本身的改进是有限的,努力到一定地步后,改无可改,撕掉LOGO,90%以上的消费者分不清品牌之间的区别。

而无限改进型的产品代表比如汽车、飞机、电脑、手机,随着科技进步,只要有想象力,只要技术不断突破、理论上是可以无休止改进下去,它本身与是否营销没有太大关系。

最典型的案例就是诺基亚,诺基亚当时的市场占有率都是知道吧?品牌知名度够高吧?产品力也够好吧?但是结果如何呢?行业中的巨人瞬间就倒下去了。

因为手机是属于无限改进型产品,当手机的技术突破,乔布斯发明了iPhone之后,诺基亚由于没有及时跟上步伐,转型失败,消费者不会因为对你品牌的认可就继续买你的产品。市场就是如此的无情。

还有一个典型的例子,就是柯达。柯达当时也是如日中天,但数码相机一诞生,柯达也被消费者无情的抛弃,你的知名度、品牌力再好,也不会买账。

但无论轻决策产品、重决策产品,还是无限改进型产品、有限改进型产品,企业都要打造自己的品牌,从而建立竞争壁垒,打造属于自己的护城河。

刚才我们说了,对于消费者而言,打造品牌就是在消费者头脑中建立心智认知。但问题是到底怎么打造品牌,怎么在消费者的头脑中建立心智认知。

首先我们来讲讲第一个系统:视觉传达系统。

现在我们从消费者的视角来思考,如果是一个品牌,在消费者中是一种什么样的特征:

第一点就是认知。我知道这个品牌名字

第二点是信任,同样的两个产品,我愿意买它

第三点是偏爱,即使他的价格更贵,我也买它。

第四点是粉丝,只要是这个品牌的产品,我想都不用想,就买它。

这四个特征就是一个品牌,对于不同消费者购买决策的影响。

所以,根据消费者对品牌的认知,可以得出打造品牌的三个方面:

第一个是降低消费者对品牌的认知成本

第二个是建立消费者对品牌的价值定位

第三个是建立消费者对品牌的信任

第一个,如何降低消费者的认知成本?

我举个例子,耐克的logo是什么?

是一个对勾,是吧,你能记得住,也能很快的转述出来。

那么,我问你安踏的logo是什么,也许你知道,但你一下子给别人转述不出来,是吧。

所以,耐克采用对勾的logo就是降低用户的认知成本。

除了logo,还有品牌名以及品牌宣传语,都要能够降低用户的认知成本。

比如说,苹果手机,小米手机,锤子手机就要比VIVO、OPPO手机更好记,更好的转述传播,你之所以现在能够记住VIVO、OPPO手机的名字,那是因为他们投入了巨额的广告费用。

所以,一个好的品牌名可以为你节省千万元的广告费用。

所以,大家注意到没降低消费者的认知成本,方法就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上面。

这是什么意思呢?比如上面所说的品牌logo,耐克的logo比较好记,那是因为我们本来在生活中就能经常看见小米、苹果、锤子的品牌名,在我们的生活中也经常地出现。

所以,降低消费者的认知成本,就要把“品牌名、品牌logo、品牌slogan”让消费者能够容易记得住、也能转述的方便。

这就是在品牌视觉传达方面,要能够让用户更容易的记住你,更方便的转述你,也就让你的品牌更好的在消费者脑中建立。

除了在视觉传达方面降低消费者认知成本,还要在消费者头脑之中确立品牌的定位。现在我们来讲讲第二个系统:品牌定位系统。

品牌的定位一般从三个角度切入:

第一个是通过市场细分切入,市场细分是根据消费者的需求重新划分一个市场。前提是需求足够大,才能构成一个市场。

比如说冷门书籍,在互联网之前是很难构成一个市场的,因为一个地方的消费者对冷门书籍的需求量是很少的,同时由于空间的限制,大多数门店都不会卖冷门书籍。

但互联网改变了需求的构成,消费者的群体扩大,一个城市的需求构成不了市场,全国的冷门书籍,就能构成一个市场。因为互联网不受空间的让这些冷门需求集合在一起。

市场细分,最典型的就比如宝洁的洗发水系列,就是经典的市场细分战略,采用多品牌的战略,从而占据更大的市场份额。

第二个是产品差异化切入,比如手机行业,小米主打MIUI系统流畅,VIVI主打音乐,OPPO主打拍照,华为主打爱国。

第三个就是从概念认知切入,比如同样都是可乐,可口可乐主打的是正宗,百事可乐主打的是年轻。都是可乐,口味也差不多,在产品上就无法体现出差异化,所以他们就开始主打认知。

再比如王老吉,王老吉最早的时候定位于药茶,药茶就是生病的人才喝的,这样的定位受众就小了,但当王老吉把它定位于防上火的饮料的时候,就开始走向全国,销量就开始大增。产品没有变,就是换了一个概念,局面就完全不同了。

所以,打造品牌你还要在消费者心智中占据一个位置,这个位置可以从市场细分、产品差异化、概念认知入手,树立品牌的市场认知。

现在讲讲第三个系统:产品服务系统

当我们确立了品牌定位,我们就要在产品、服务、体验上三个方面体现出品牌定位,围绕品牌定位打造品牌资产。

比如说小米定位于性价比,那么,它就要围绕这个定位展开行动,比如低成本的新媒体传播,线上开卖,绕过经销商,不请明星打广告等等。

所谓品牌的建立就是要表里如一,说到做到,这样才能够建立真正的长久品牌,这就是在确立品牌定位之后,在产品服务上做到统一。

这里要提一下的事,如今的产品不仅仅是到达消费者手中的“产品”实体,“服务”“体验”也是产品的一部分。

海底捞的产品仅仅是吃的火锅吗?不是的,服务也是产品的一部分

江小白卖的仅仅是酒吗?也不是,江小白还卖年轻人的情感体验

最后一个是传播裂变系统,虽然是战术层面的东西,但依然很重要,但这里就不多说了。

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